“新零售”之后,“新销售”是下一个风口吗?

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发表时间:2018-07-28 13:34

腾讯、阿里抢滩新零售,让这个自2016年年底起来的风口进入最后的格局固化时期,新零售仍将继续,但阿里、腾讯、独立品牌(例如乐语)的零售三国可能即将定格。

在所有人的目光都在“新零售”上时,与此同时一字之差的“新销售”也快速兴起。

Salesforce在6月6日市值一度突破1000亿美元,而国内近些年涌现了诸如销售易、纷享销客、八百客、CloudCC、精斗云等一系列服务于销售系统的云产品,且行业仍在加码,例如最近,知名商业服务提供商微盟就推出了服务于销售的“销售推”解决方案,围绕销售的云服务赋能仍在继续。

作为时代大势的产物,新零售与新销售有着相同的驱动因素,但一字之差也决定完全不同的玩法逻辑。

面临同样的驱动因素,但新销售不是新零售

新零售与新销售的“售”都代表着交易的过程,而交易的变化、更新,一定离不开两大驱动因素,它们也是新零售与新销售的内在联系。

1、人群购买习惯变化

在买方市场上(这是目前大多数商业场合的现状),买方的习惯一定决定售卖过程的开展方式。新零售产生的根源,在于人们更关注购买过程体验、个性化等元素,而反过来,在新零售这里“买东西”的这帮人对除了零售之外的其他需要付出金钱或精力的成交行为,也会有着同样的、类似的购买习惯。人群消费习惯变化能催生新零售,也一定在催生着新销售。

2、成交工具变化

新零售格外强调的线上线下融合本质上代表着成交工具对现代零售的巨大影响,某种程度上,购买习惯的变化亦是由移动互联网等成交工具带来的信息对称、更便捷交易等所引发。而互联网本就是基础设施,能够影响消费级产品的“零售”,也就能影响实体产品或服务的“销售”。

由此可见,新零售能够如火如荼,新销售就注定是不可逆的趋势。

但是,这不意味着新销售就是新零售的延展,二者还存在着迥然不同的差别。新销售的行业,从“销售推”的产品介绍来看,能够囊括汽车、教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、珠宝、医疗美容、电器等行业,虽然都是售卖,但与3C、服装等的零售还是有很大差别。

本质上,零售根本没有“销售”的环节,它更多是被动式卖货,而销售则更带有主动色彩,例如卖保险、卖美容服务,需要“创造顾客”激发某些非主动性需求。在买方购买习惯和互联网工具推动下,新销售比新零售面临着更大挑战。

玩法各异,“新销售”应遵循三大共同逻辑

谈及新销售,不得不说起欧美知名、国内SaaS厂商纷纷对标的Salesforce,该企业超过中国的搜索巨头百度、市值由当初的11亿美元增长超过90倍只用了数年时间。

而Salesforce的发家史并不复杂——用CRM撬动市场,取得“入口”之后建立开放生态体系,同时,Salesforce快速爆发的这些年,恰恰是消费升级浪潮席卷全球、移动互联网深刻改变人群生活方式和理念的年代,销售的方式方法都在发生深刻的革新需求。

所以,国外SaaS玩家众多、领域庞杂,唯独从销售切入的Salesforce取得这样的成功,某种程度上,这应当是“新销售”而非仅仅SaaS的成功。

这也说明,国内对标Salesforce的玩家们,应该从新销售而不只是SaaS角度思考产品,或者说新销售带来的企业发展机遇将远大于SaaS或者PaaS。

盘点国内那些在SaaS行业洗牌中生存下来的销售相关的玩家,其玩法可以分成三类各不相同,但都遵循“新销售”的共同逻辑。

A、销售易,侧重系统化的CRM上云服务。其销售云、伙伴云等强调销售的云端操作、统计和监控。

B、纷享销客、八百客等,往前一步更关注销售人员的操作细节,例如纷享销客的线索管理多渠道获取销售线索。

C、销售推,作为微盟旗下解决方案,继承微盟基因,更强调末端的成交过程,帮助销售人员解决获客这个最终过程,兼具销售实操属性和销售管理属性,但前者更为明显。

在如何服务销售这件事上,具体产品侧重有所不同甚至产品属性全然不同。既然“新销售”是时代趋势使然,就如“新零售”争议颇多但“体验”、“个性化”、“线上线下融合”仍然成为公认的关键词,“新销售”也肯定有自己的固有的逻辑。

目前来看,至少在三个方面,新销售有自己必然的玩法逻辑。

1、流量入口要“赶时髦”

美容院卖美容服务、保险公司买保险产品等,过去是靠人际关系、纯线下拓客,移动互联网给了它们的销售施展的舞台,如何利用网络更高效拓客是摆在它们面前的问题,但真正做起来却是“摸不着头脑”,网络广告投放、微信群/QQ群自己发广告、朋友圈轰炸就差变成微商。

这实际上给了“新销售”机会,建立统一的网络流量获客和工具体系,解决销售对新流量入口渴望却不知道怎么着手的痛点。例如,销售推提出的销售社交化,通过微信名片小程序,利用微信10亿流量平台(朋友圈、群、公众号、消息等渠道),一站式解决个人信息、联系方式、公司信息、售卖产品展示问题,并可在线下拓客时进行客户连接。

2、用户体验颗粒度更高

如果说新零售更注重给用户营造体验的“环境”,即通过购物场景的设置让用户在整体上感觉“不错,有购物欲”,那么很多时候一对一的“新销售”需要的用户体验可能更加细微,原本人们就对各种销售活动不胜其烦,很多时候往往小小的细节就能拒绝客户,或者让客户认同。

例如,纷享销客的拜访管理,用细节规划保证拜访的成功率。而销售推的小程序实现了非添加好友的TIM功能,通过小程序直接沟通,规避当下用户普遍反感的加微信打广告行为,毕竟,放下戒心才是成交的开始。

3、大数据+AI深入底层

某种程度上,传统销售的所谓市场分析、客户分析亦是一种大数据的体现,只不过数据不够“大”、分析不够准确和有力。

移动互联网巨大的流量来源,配合越来越成熟的大数据和AI分析,对新销售的价值不言自明,而且,由于业务的复杂性、客户决策的变量更多,销售比零售更依赖用户的行为分析。这方面,各家都有较为深度的投入。

销售易专门推出智能分析云,通过智能分析助力企业决策;纷享销客的BI报表有所谓“全息数据分析”功能;而销售推的大数据在前者的“报表分析”之外更进一步,能分析打开名片客户的行为轨迹,通过智能分析帮助销售精准找到社交圈的潜在商机,并给出成交率预测,挖掘出商机内的高度意向客户。

事实上,解构销售推所宣称的“AI+大数据+小程序”销售4.0,无不在体现着这三重玩法逻辑。而作为微盟旗下产品,销售推实质上是微盟商业云、营销云、销售云、客服云“四朵云”生态布局的“销售云”部分,其他包括商业云的微商城、客来店、智慧零售、智慧餐厅、智慧美业等行业解决方案,营销云的微盟微站,以及列入计划的客服云解决方案。不过,虽然销售推的产品形态明显是SaaS,但SaaS却并不是其宣传的侧重点,从“新销售”角度强调其给销售带来的价值占据外宣主角,这也说明,这一类SaaS产品换个思路,从新销售角度出发,或许能获得不同的企业级服务市场空间。

主动式成交,“新销售”还面临两大痛点

新销售有自己的特殊逻辑,当然也有绕不过的痛点。

1、社交化流量时代,新销售需要“销售部”之外的触点

如前文所说,新销售必须利用到移动互联网带来流量便利,帮助销售业务通过互联网的方式触达更多人群,带来与PC互联网完全不同的获客效率。

而目前最大的移动互联网流量大户,无论是超过10亿用户的“微信互联网”,还是刚刚宣布日活突破1.5亿,月活超过3亿的抖音,社交化色彩都十分浓厚。

微信上热点事件的引爆速度令人咋舌,可以说,社交化的流量更能够实现快速引爆,对企业来说,新销售的触点越多,社交圈网络效应越强,引爆的可能性越大。例如,销售推宣称的人人销售,就是把过去那种利用线下已有人际关系的“全员营销”搬到了微信社交网上,给予企业所有人员销售权限和可能(前端小程序形态,人人可拥有,没有门槛),实现全员社交流量变现。这种变现,不拘泥于熟人网络,在10亿社交圈内皆有可能。

2、销售领域的低频高客单价更需要精准预测,单客户分析>市场分析

如果说“新零售”还更多地关注市场需求,先做产品市场分析再做人群聚类分析再依据大数据做个性化分析,那么以单量为标准的“新销售”可能一上来就专注于个体分析,这意味着在新销售这里,单客户分析>市场分析。

而且,低频、高客单价也决定个体层面的分析和预测更为重要,笼统、宏观局面的分析(它仍然重要)要让位于个体分析,不论是大数据还是AI智能预测,在个体预测上挑战更大,行业分析有用但不再唯一。销售易的明星功能“销售漏斗”既是如此,从个体反推销售策略,例如,报价阶段的流失率较高说明产品价格需要调整。而销售推解决方案提提供了随时随地洞察客户需求,进行客户画像分析的模块,能够智能分析客户兴趣和活跃度,为成交提供更多可能。

AI变成新销售的“蓝海”催化剂

从“新零售”到“新销售”,不仅仅是概念的变化。卖货的零售只是社会经济结构中一个环节,而销售,是几乎所有的盈利性企业都需要的职能。服务新销售,无疑是创业的新蓝海,Salesforce千亿美元市值给予国内玩家非常庞大的现实预期。

按照销售推的说法,人类社会的销售经历了4个阶段,依次是产品推销为王、生产为中心的1.0工业化时代,满足个性需求 解决方案为中心顾问式销售的2.0个性化时代,依托PC互联网/电商兴起的海量数据、线索衔接的3.0信息化时代,以及如今以物联网/人工智能、场景营销为中心的技术驱动4.0智能化时代。

很明显,已经由“科技领域”属性转化成全社会基础设施的人工智能,也在推动着新销售的进步,无论是销售推标榜的“AI+大数据+小程序”,还是其强调的所谓销售4S理论(social销售社交化、smart销售智能化、simple销售简单化、spread销售人人化),都把人工智能摆在了重要位置。

2017 年 3 月,Salesforce 公司开始拥抱人工智能战略,将其人工智能成果Einstein的许多关注销售的智能化功能向所有用户开放,随后股价开始了从80美元到135美元的冲刺,AI成了催化新销售市场的有力武器。

依靠走在世界前列的人工智能,遥望Salesforce的市场成就,中国新销售蓝海或可期。

【完】

文|曾响铃

来源|科技向令说

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