社群电商如何让便利店跟顾客展开对话

       9月18日在厦门国际会展中心B2鹭江厅，2017厦门国际投资贸易洽谈会暨2017全球电子商务大会圆满落幕，大会以“共创 共拥 共赢 丝路携手 点燃璀璨未来”为主题展开电子商务发展研讨，对接国家政策及主管部门，相关领导政策解读等等。其中，值得关注的是，社交电商成为电子商务模式新宠，在此次电商大会上频频被行业权威人士提及与探讨，更是列入探讨课题的第一梯队，引发与会人员思考。

       无论是从杨坚争教授（商务部电子商务专家委员会主任委员，上海理工大学电子商务发展研究院院长），发布的《2016-2017年中国电子商务发展报告》第9章-社群电商成为一种全新的电商模式，还是从新时代健康产业集团总经理黄永刚以《社交电商引领电子商务创变革》为主题的全方位解读中，皆可窥见社区电商已开启全新的电商模式和未来发展的趋势，并成为各界重点关注的对象。

       互联网时代风起云涌，互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻改变了我们的生活方式。以往按照血缘地域划分的社群，如今已突破其限制，形成按照兴趣、价值观、娱乐等共同方式和行为来重新划分的基于互联网的社群。比如，我们耳熟能详的逻辑思维、正和岛、小米社群等不断涌现，并活跃人们的思维，丰富不同行业的商业模式。

       之所以社群发展迅速，黄永刚归纳有以下几方面原因：

       1.人们的社会属性和本质性。人类任何阶段人们的生活表现为群居，是人类基因中深层次的需要。

       2.人所具有的社交的社会本性。互联网的高速运算处理能力，提供了更多闲暇时间来进行社交共享。

       3.通讯成本的下降。用户联系更加便捷，网络跟水电一样成为必备属性。

       因此，人的社会本质属性是社群形成的根本原因，互联网的发展为社群的形成和发展提供了可能。

       由于共同兴趣爱好的人们，频繁互动形成共同的目标、文化和对社群的归属感，这样的社群是稳定成熟的。因此，围绕社群而产生的商业模式自然而然产生。对此黄永刚表示：商业中心正在从“物”转移到 “人”，商业的驱动力力正在从“流量”转移为“关系”，商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

      他还指出，社群商务运作模式至少有4方面的特征：

       1.社群商务将会深化供求一体化的关系：所有需求从客户末端产生，延展到设计、生产以及整个价值链，利润被重新分配，这会使得无效环节被去除，提升效率。

       2.社群商务举办更多的精神商业的特征：社群重视人的精神属性和社会需求，社群商务实现用户需求全面升级的优势，从消费需求跨越到精神需求。一方面模式改进和技术创新提升用户体验，一方面，着力于塑造品牌的精神认可，使产品和服务被赋予人格化的特征，满足人们的精神需求。

       3.社群商务能尽可能多的满足用户多方面的需求：提供更多功能的产品解决方案，在社群中所有产品服务，以及交易关系和行为都具有人格特征，会促进社会成员更加认同，并习惯于在社群中满足自身和家人的各种产品和服务需求，提升用户忠诚度，促进社群商务的持续开展。

       4.社群商务能够发展成协作共赢的生态圈：为了更好地满足用户需求，企业会在供需一体化基础上，进一步整合内部外部价值链。建立由多方组成的平台，引入自身不具备的核心产品和供应商，企业在平台中是规范的制定者，价值的整合者，各方的连接者和生态圈的主导者，为企业、消费者、供应商三方提供互动的机制和模式，各方从中获得利益实现，形成合作共荣生态圈。

       互联网的本质是链接，借助社群成为企业和用户连接的最短路径，极大降低信息流通成本，而社群降低了信任成本，极大地把弱关系转化为强关系，逐步强化社群的渠道化、平台价值和生态价值，均为企业塑造广阔的商业机会和想象空间。

       基于对当下社群商务特点的思考，社群商务趋势走向如何？

       现在是基于信任的社交3.0时代，用标签划分群体。移动互联网进一步强化聚集人、承载信息、服务商品等作用。今后，调动社群积极性，提升社群整体活力，将成为社群商务重点，社群类型在不同程度上将更加细化，趋向于差异化。产品趋向个性化定制化，渠道将在三四线下沉，社群商务大数据应用将更为广泛。随着社群的细化，根据内容生产方式、成员属性、互动方式等特点将出现更多商业模式的探讨。

       新零售时代，用户从消费需求跨越到精神需求，以情感为核心建立社群关系。那么，对于零售实体店来说，如何基于社群的情感属性，进行社交营销呢？

      一方面，通过模式改进和技术创新提升用户社交体验。

       众所周知，技术创新改写了社交体验，体验升级则为企业营收带来驱动力。而资金的注入反过来又为技术提供支持，从而形成一个有效的营销闭环。因此技术的支持成为社群营销的关键点。

       以万科里O2O社区便利店蜂小店为例，基于社区的广泛人群细分市场，重点围绕母婴生活开展社交营销。通过全渠道零售服务系统的技术支持，在前端门店配备品牌专属蜂优生活APP，承载“导购说”“APP分享购”和“分享抵用券”等具有社交属性的营销功能，对于乐于社交的宝妈们来说，既避免了微信广告骚扰、又获得了最新活动资讯。通过APP上的【直播功能】，宝妈们又能与资深导购、达人进行互动，分享相关母婴商品知识、育儿知识、养生经验，从而提升用户购买体验，将使品牌传播的速度和规模等效果更为显著。

       其中，值得一提的是，为了促进粉丝的互动性与商品的传播性，基于APP参与商品资讯分享都能够获得积分，而积分积累到一定额度，宝妈们又可兑换商品或抵用券进行二次购买，形成社交营销闭环，如此，就能不断提升宝妈对于社交分享的热衷度。

       另一方面，社群电商能塑造品牌的精神认可，使产品和服务被赋予人格化的特征，满足人们的精神需求。

       在零售中，产品和服务本身不具有生命，当我们赋予其人格，那就能够与顾客或粉丝开展“对话”。

       位于海峡国际社区的蜂优生活会员店就是一个被赋予人格的“会员店”。除了自身的高颜值，最出彩之处在于它打造的是具有品牌精神和人性温度的会员生活空间，这里面出售的不是单纯的商品和服务，而是阳光向上的生活情怀。因此，这里运营的不只是一个店面，而是基于国际海峡社区的粉丝社群。通过聚集热爱品质生活的高端人士，打造与品牌匹配的燕窝品尝、插花技艺、品类调制等具有探索个性和人情温度的社交分享，从而不断吸引社区周边粉丝参与，让粉丝之间获得线下共同经验和兴趣生活的互动沉淀。

       值得一提的是，为了深挖更多基于会员的场景营销，蜂优生活空间提供各种聚会社交活动，比如闺蜜会、思享会、生日会，满足不同社群的社交需求，以此在聚会场所和社交场景中，融入商品展销。比如聚会中，顾客所用的餐食、纸品甚至道具在店内或线上商城均有销售。如果离店前，想带走一些特色伴手礼，也可以在店内商品专区采买，或现场提货，或邮寄快递。

       因此，区别于以往的零售店，蜂优生活空间在整个品牌的塑造过程中，将粉丝社群作为运营核心，力求基于社交推广多元化的生活方式，以重构产品/服务定位、体验模式设计、营销推广等各个环节，来建立会员对蜂优生活品牌的归属感和精神需求，从而带动商品销售。

       新零售时代，消费者不再受制于商品与服务，人们关注的焦点从商品本身转移到了商品具有的社交属性上。基于此变化，在各行业门店战线收缩当下，门店需要的不仅仅是更好的服务，还要关注用户的需求，社会化营销就是一个方向。用户体验与社交并行，值得我们零售实体门店思考。